作者：余本鲁
全国文旅争奇斗艳的赛道上，一个叫“桂妈”的形象火了。
“桂妈”是谁？她不是某个真实人物，而是广西文化和旅游厅在抖音打造的官方IP。在“桂妈”视频里，她时而教网友赶海挖螺、摘果子、做螺蛳粉，时而又把广西的山水风光、民族风情融入日常短视频。她就像一位“操碎了心”的大家长，既让你品味“秀甲天下”的壮美，又能感受到人间烟火的温暖。据说，“桂妈”还火到了海外，成为外国人了解广西的一个窗口。
“文旅热”是近年中国经济图景的一个突出特征，各地为吸引游客，祭出五花八门的手段，譬如文旅官员亲自上镜拍宣传片，打造内容丰富的沉浸式的文旅项目，还有已经渐成趋势的免费停车、开放食堂等外地游客优惠项目，总之，文旅赛道上，大家蛮拼的，竞争挺卷的。
打造新媒体传播窗口，当然也已成了一种“文旅基础设施”。不过，怎么用好新媒体，传播什么样的内容，以什么形式传播，这里面却大有学问，方法不一样，效果可能完全不同。
麦克卢汉的媒介理论倒是可以解释这种现象。在麦克卢汉看来，所谓媒介，不只是一种技术，一门工具，更是一种讯息。在这个概念里，媒介讯息是一种结构，一种权力，一种分配机制。媒介讯息呈现的是什么，它在改变人的感知、传递社会意义、塑造关系网络上的结果也会迥然有异。
按照这个理论，精心设计过的媒介传播形式，让“桂妈”告别了抽象的虚拟账号身份，而具象化为一位有人情味、有生活细节的家长形象。相比于传统政务账号多以一板一眼的公告、直白的内容展示为主，“桂妈”视频里融入了情感与互动因素，带露珠，冒热气，提升了传播的亲和力。
“桂妈”在传播形式上，还有一重启示，那就是尽可能地去口号化，找小切口，将宏大叙事转化为具体的人物、事件和物品，从而实现地方风物的符号化传播。
比如，在“只教一遍的桂妈课堂”系列中，“桂妈”没有用任何宏大的形容词去概括钦州，而是直接拍了一条短视频：“钦儿看好了，妈只教你一遍！”。画面里没有一板一眼的区位优势介绍与密密麻麻的数字展示，只有两样东西：枝头红彤彤的灵山荔枝和眼前壮阔的滨海运河景色。一个“荔枝自由”的小切口，瞬间让荔枝之乡的形象变得具体可感。
再比如，为了展现广西的“甜”，它不用水果之乡这种概念，而是直接将镜头对准砂糖橘果园，用一颗金黄透亮的砂糖橘，邀请网友亲自来品尝。短短几秒，汁水四溢的画面就成了广西水果最好的代言。
有报道提及“桂妈”火到了海外，这表明广西借“桂妈”实现了一次成功的国际传播。提到国际传播，人们自然而然想到“讲好中国故事”，传递可信、可爱、可敬的中国形象。这些形象来自哪里？是孔子、熊猫、哪吒，悟空、书法，京剧，以及借由这些符号传递的中国人民向善、达观、含蓄的日常。
其实这个叙事模式同样适用于国内城市的形象传播，要塑造有特色、有温度、有生命力的地方形象，就必须找到具体可感的小切口，用符号与故事打动人。一碗螺蛳粉、一段山歌、一个笑脸，远比宏大叙述更容易引发共鸣。
任何一个地方都是独立的“文本”，它的与众不同就在那里，从来都是不言自明的。可能没有完美的语言去准确描述它，但是各地要尽可能地找到契合它的传播符号与传播语境，以最恰当的方式呈现它的魅力。
“桂妈”的经验，可勘复制：地方文旅破圈的密码，并非追逐流量热点或堆砌宏大叙事，讲好与众不同的日常，才是直击人心的最佳入口。
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